La comunicazione esperenziale può essere la rivoluzione per la politica italiana? Sicuramente in politica le strategie di comunicazione sono troppo spesso gestite da persone non qualificate ed in modo approssimativo. La comunicazione politica mass mediatica, involgarita da talk show privi di logica e contenuto, era già entrata in crisi un decennio fa. Oggi con l’avvento dei social media e la possibilità di interloquire direttamente con l’elettore i canali preferiti dagli uffici stampa dei politici sono diventati facebook e twitter.
Infatti nella maggior parte dei casi la comunicazione politica attraverso i canali digitali é stata gestita ed é gestita da addetti stampa. Figure che spesso si limitano a lanciare dispacci di propaganda, notizie più o meno vere, opinioni più o meno infuocate, chiamate alle armi del proprio popolo contro quello avverso. Neanche un cenno, se non in rarissimi casi (la nascita e i primi anni di vita del Movimento 5 Stelle) alla comunicazione esperenziale.
Strumento che viene utilizzato, male, solo negli incontri live. Uniche occasioni nelle quali vivere un’esperienza diretta con la politica e i politici. Esperienze aggregative, eventi, festival, incontri, seminari, manifestazioni pubbliche, riunioni di partito. Tutti strumenti che nel ‘900 hanno fatto appassionare intere generazioni alla politica. Strumenti ai quali i partiti (tutti) sono rimasti legatissimi. Dal punto di vista comunicativo niente altro che la ripetizione a memoria della metafora del viaggio tra la gente. Salvini con il suo peregrinare da nord a sud, i pentastellati con le loro agorà, i più vetusti democratici con le liturgiche assemblee di novecentesca memoria.
La comunicazione esperenziale
Per tutti il viaggio tra la gente ha sempre rappresentato la chiave per fare breccia su un elettorato sempre più confuso. Strumenti mass mediatici e nuovi strumenti digitali sono utilizzati da PR, addetti stampa, Ghost Writer e comunicatori a senso unico. Sono bombe che si lanciano con la speranza di colpire qualcuno, ma non si traducono mai in comunicazione esperenziale. Allora cosa é successo quando é arrivata la pandemia ed ogni evento si é fermato? Quale é stata la risposta della politica? Prendi il tuo evento e ne fai semplicemente una versione digitale di ciò che stavi pianificando, affidandone la gestione, la comunicazione e la pianificazione a volontari con una preparazione spesso approssimativa.
I risultati li abbiamo visti: riunioni hackerate, microfoni lasciati aperti per sbaglio (cause di liti furibonde). Addirittura cam aperte ad immortalare l’intimità tra un deputato argentino e la sua compagna. Ma soprattutto eventi che si protraggono per intere giornate, con decine di oratori che in pigiama provano a far valere ragioni alle quali nessuno presta attenzione.
Partecipazione
Lo scopo della comunicazione esperenziale, negli ultimi decenni, si era già ridotto al dover riempire le sedie di un auditorium a forza, con amici e parenti nella migliore delle ipotesi. Con il covid lo scopo é diventato il numerino di collegati su zoom. Poco importa se pc, tablet e smartphone sono silenziati e abbandonati sul tavolo. Si può partecipare ad un evento politico mentre si guarda l’ultima puntata di 4 ristoranti, si cucina per la famiglia o si gioca con i figli?
La comunicazione esperenziale in politica era innanzitutto partecipazione reale. Non già ai processi decisionali, che, forse giustamente, sono sempre stati appannaggio delle classi dirigenti dei partiti e dei movimenti, quanto alla vita quotidiana di una comunità. Così non poteva funzionare l’illusione di partecipare alle decisioni del movimento 5 stelle attraverso le consultazioni online, così non può funzionare il congresso su zoom del Partito Democratico.
Innovazione Politica
Innovare le forme di comunicazione diventa una necessità, impellente, soprattutto per la politica periferica, fatta da piccoli personaggi conosciuti al massimo dall’1% della popolazione. Ed esisterebbe anche la possibile risposta se ci si affidasse più al marketing che all’informazione. Chi ha fatto marketing durante l’anno pandemico ha avuto la capacità di creare esperienze digitali interattive e significative per il proprio target. Perché chi già investiva da un decennio nel digitale ha potuto usare velocemente l’intelligenza artificiale per fidelizzare un cliente o un codice QR per ordinare un panino.
Il lavoro principale di un professionista del marketing é quello di conquistare un consumatore oggi per fidelizzare un cliente domani. Un arte non troppo dissimile da quella di conquistare un elettore oggi per consolidare il consenso domani. Il professionista dell’informazione dovrebbe invece creare in modo più o meno verosimile il contesto nel quale si conquista il consenso. In sostanza, quando la politica affida all’informazione, o se si preferisce allo storytelling, la propria missione comunicativa e come se si chiedesse all’erba di un campo da calcio di divertire il pubblico. Per carità l’erba é parte essenziale del gioco, ma non potrà mai fare un gol in rovesciata.
Pensare fuori dagli schemi del novecento
La reazione del mondo della comunicazione politica al covid-19 ha mostrato in modo macroscopico lo scollamento tra elettore e partito politico, tra cittadino e politico di riferimento, tra classi dirigenti e base dei partiti.
Ci sono alcune lezioni che si possono apprendere dalle moderne tecniche di marketing, senza bisogno di creare le mostruosità di Steve Bannon e Cambridge Analytica o di usare i cookies, già in declino da qualche anno.
Prima regola: possiamo incorporare la tecnologia agli eventi, ma non tutti gli eventi funzioneranno in un formato completamente virtuale (Congresso del PD docet). La grande rivoluzione per la politica dovrebbe cominciare dall’idea che la comunicazione esperenziale può integrarsi con la tecnologia in modo autentico. Esperire per vivere e partecipare con le proprie idee all’interno di comunità inclusive, dove si comunica in modo orizzontale e semplificato. Senza necessariamente dover fingere la partecipazione dal basso ai processi decisionali. Esattamente come il marketer rispetta l’intelligenza media del consumatore, il comunicatore politico dovrebbe rispettare quella dell’elettore medio.
Se non ora quando?
Chi fa comunicazione politica deve considerare i fattori ambientali, o di contesto, che costringono a cambiare anche in corso d’opera la comunicazione esperenziale. La presenza degli haters sui social media, la velocità degli avvenimenti, le scelte impopolari, che spesso un politico é costretto a prendere, il disprezzo che la stragrande maggioranza degli elettori nutre per la politica, sono i fattori ambientali con i quali chi fa comunicazione politica deve confrontarsi.
Quindi definito un ambiente ampiamente ostile, bisogna capire quali strumenti si dovrebbero utilizzare. Con lo scopo ultimo di stimolare la partecipazione del corpo elettorale. Se ad esempio vogliamo far partecipare i baby boomer, sarebbe meglio utilizzare piattaforme di facile navigazione. Come Zoom o Cisco Webex per evitare che la tecnologia sia una barriera e facebook come social media di riferimento. Se invece il pubblico è composto da Millennials e Generation Z, siamo liberi di utilizzare piattaforme che offrono una partecipazione più solida, ma richiedono più know-how tecnico, possiamo strutturare webinar, possiamo usare social media meno oppressivi di facebook, fino ad arrivare alla comunicazione diretta attraverso la messaggistica.
Definita la piattaforma, bisognerebbe lavorare sugli schermi comunicativi che possano creare un’esperienza coinvolgente. Lo scopo é far vivere un’esperienza ad un pubblico partecipe e al sicuro. Così intesa la comunicazione diventa strumento per la partecipazione. E le campagne esperienziali si estenderanno oltre un singolo evento, diventando anelli di una catena che crea senso comunità e quindi identità collettiva.
Che sia pure il flusso di informazioni univoche a creare il campo di gioco e ad avvelenare i pozzi. Ma se vogliamo costruire e mantenere consenso dobbiamo fare in modo che la comunicazione esperenziale governi le relazioni multidirezionali tra politica, base partecipante ed elettorato.
